Chiffres clés : “Select Home Warranty, qui offre des garanties aux propriétaires de maisons pour des projets de réparation aux États-Unis, a vu une augmentation de 36 % du nombre de prospects et une diminution de 20 % du coût par conversion après être passé à la DDA.
CONTEXTE :
L’attribution est un élément très important et souvent négligé de la publicité numérique.
Pourquoi le mobile, en tant qu’appareil, reçoit-il autant de trafic mais des conversions plus faibles que l’ordinateur de bureau ? Pourquoi mes campagnes génériques sur les moteurs de recherche enregistrent-elles des résultats médiocres par rapport à la marque ? Quelle est la contribution exacte de chaque source de trafic au nombre final de transactions ? En fait, quel est le point de contact qui mérite la médaille ?
Lorsque vous répondez à ces questions, gardez à l’esprit que ce que vous voyez n’est pas une image complète. Toutes les possibilités doivent être examinées avec soin, de l’analyse de la marque au générique, en passant par l’attribution entre appareils et l’attribution multicanal par le biais du dernier clic, de l’attribution pilotée par les données et de tout le reste.
OBJECTIF :
L’article d’aujourd’hui explique pourquoi et comment vous pouvez évaluer un chemin de conversion et quelles sont les fonctionnalités qui vous permettent de le faire. L’objectif est de vous aider à vous éloigner des modèles d’attribution unique et à prendre en compte les acteurs de la conversion multipoints.
L’APPROCHE ET LES ENSEIGNEMENTS À TIRER :
Pourquoi l’attribution des données est-elle si importante ? Tout simplement parce qu’elle a un impact sur des décisions importantes. Que vous optimisiez, établissiez des rapports ou analysiez des campagnes. Si vous n’avez qu’une compréhension limitée, votre décision sera certainement erronée. En tant que consultants en Digital Performance Marketing, nous utilisons des outils d’attribution pour comprendre quels éléments sont réellement responsables de vos conversions, à la fois directement et indirectement. Les décisions relatives aux ajustements des enchères, à l’allocation du budget et à d’autres optimisations sont ensuite mises en œuvre et une série d’actions sont prises sur la base des principaux résultats.
De la marque à la non-marque :
Combien de fois avons-nous entendu nos clients dire : “Les campagnes de marque sur le Search génèrent la plupart des transactions, les campagnes génériques ne marchent pas bien, réduisons le budget sur les génériques” ?
Pensez-y ! Un utilisateur peut rechercher sur Google Search “snacks sans gluten”, interagir avec une annonce générique, visiter le site web et le quitter, revenir sur Google Search, rechercher la marque elle-même “The Protein Bakeshop” (puisqu’il l’a gardée en mémoire lors d’une visite précédente), cliquer sur l’annonce de la marque et l’acheter. Du point de vue du “dernier clic”, la conversion provient de la marque, alors qu’en réalité, c’est le mot-clé générique “snacks sans gluten” qui est à l’origine de la conversion.
En ajoutant un label à vos campagnes de marque par rapport aux campagnes sans marque ou en créant un groupe de canaux personnalisé sur Google Analytics, vous pouvez exécuter un rapport simple et comprendre la contribution de chaque groupe à la conversion. Vous serez surpris de constater à quel point les campagnes génériques sont souvent sous-évaluées.
Cross-Device :
Une autre question très intéressante est la suivante : combien d’utilisateurs font des recherches sur un téléphone portable et finissent par acheter sur un ordinateur de bureau et vice-versa ? Nous observons généralement, en particulier dans la région, une majorité de trafic provenant d’appareils mobiles avec des taux de conversion faibles. La raison en est souvent un site mobile non optimisé, mais c’est un autre sujet. Pour l’instant, nous nous concentrerons sur l’attribution. La première chose à garder à l’esprit lorsqu’il s’agit de dispositifs est de savoir si vous lisez des données basées sur les cookies ou sur les utilisateurs. Si vous êtes sur Facebook, par exemple, vous êtes André sur mobile et sur ordinateur, de même que si vous êtes sur un moteur de recherche et que vous n’êtes pas connecté, votre chemin sera perdu dès que vous quitterez un appareil. En utilisant Google Analytics, vous serez naturellement tenté de minimiser les performances de Facebook puisque GA n’enregistre pas l’activité inter-appareils de Facebook. Ce qui nous amène à la question suivante : quel est le pourcentage de conversions perdues qui se produisent d’un appareil à l’autre mais qui ne sont pas enregistrées dans Google Analytics ? Difficile à dire avec précision, mais nous sommes toujours en mesure de générer un rapport d’impression à conversion sur Facebook, cross vs mono device et de faire correspondre les données trouvées avec GA. Dans le meilleur des cas, vous obtenez des données très correctes à comparer ; dans le pire des cas, vous obtenez le pourcentage d’activité inter-appareils de Facebook et pouvez estimer un incrément qui peut correspondre aux données de l’outil d’arrière-plan.
Attribution multicanal :
En utilisant l’onglet Entonnoir multicanal de Google Analytics, vous pouvez choisir le modèle d’attribution que vous souhaitez et lire les données en fonction de ce dernier. Les conversions directes et les conversions assistées peuvent être regroupées pour obtenir une vue d’ensemble (il convient de garder à l’esprit la duplication des soins). Vous pouvez également choisir la longueur du chemin pour les conversions les plus simples et choisir d’envisager une fenêtre de retour en arrière plus longue.
LES VOIES DE L’AVENIR :
L’avenir de l’attribution est très probablement l’attribution pilotée par les données, un nouveau modèle disponible sur Google Stack qui nous aide à comprendre quels éléments de nos comptes sont à l’origine des conversions en tenant compte des bons comme des mauvais “éléments”. Le DDA fonctionne mieux avec l’enchère intelligente puisque cette dernière utilise les modèles d’apprentissage pour mieux optimiser par rapport à votre CPA/ROI cible.
Des lectures intéressantes :
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https://www.blog.google/products/ads/data-driven-attribution-results/
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